Sommario
Un conto alla rovescia può aiutare il cliente a capire quando termina
davvero una promozione. Se però, raggiunto lo zero, l’offerta ricompare
alle stesse condizioni con un nuovo timer, il meccanismo può creare
un’urgenza artificiale e alterare la libertà di scelta. Una recente
sanzione dell’AGCM mostra perché le tecniche di marketing digitale
devono essere valutate non soltanto per il loro aspetto grafico, ma per
l’effetto concreto che producono sul consumatore.
Il caso esaminato dall’AGCM
Con il provvedimento relativo al procedimento PS13027, l’Autorità
Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato Deghi S.p.A. per 2
milioni di euro. Secondo l’Autorità, tra gennaio 2024 e dicembre 2025 la
società aveva utilizzato sul proprio sito contatori alla rovescia per
presentare come temporanei sconti che, una volta scaduti, si rinnovavano
alle stesse condizioni economiche mediante un nuovo countdown.
Il problema, dunque, non era la presenza del timer in sé. Un termine
reale, chiaramente comunicato e rispettato può costituire
un’informazione utile. La criticità nasce quando la scadenza prospettata
non corrisponde alla realtà e induce il cliente a ritenere che rinviare
l’acquisto comporti la perdita di un vantaggio economico.
L’AGCM ha qualificato la condotta come pratica commerciale scorretta
e ha richiamato espressamente il concetto di dark pattern: una tecnica
di progettazione dell’interfaccia che orienta la decisione dell’utente
sfruttando automatismi cognitivi, asimmetrie informative o difficoltà
create artificialmente.
Che cosa sono i dark pattern
Nel commercio elettronico le scelte non dipendono soltanto dal prezzo
e dalle caratteristiche del prodotto. Colori, pulsanti, ordine delle
informazioni, messaggi di urgenza e passaggi necessari per concludere o
abbandonare un acquisto influenzano il comportamento dell’utente.
Non ogni tecnica persuasiva è illecita. Il marketing mira
legittimamente a rendere una proposta attraente. Il confine viene
superato quando la struttura della comunicazione falsa o comprime in
modo apprezzabile la capacità del consumatore di assumere una decisione
consapevole.
Tra i modelli più ricorrenti rientrano:
- contatori alla rovescia che si riavviano automaticamente;
- indicazioni non veritiere sulla scarsità delle disponibilità;
- costi aggiuntivi visibili soltanto nelle ultime fasi
dell’ordine; - opzioni preselezionate o pulsanti costruiti per rendere più facile
accettare che rifiutare; - procedure di abbonamento semplici e procedure di recesso inutilmente
complesse; - messaggi insistenti che spingono l’utente a compiere una scelta già
rifiutata.
Il punto comune è l’utilizzo dell’architettura digitale per ottenere
una decisione che il consumatore, se informato in modo trasparente e
posto in condizioni neutrali, avrebbe potuto non assumere.
L’urgenza
artificiale e l’euristica della scarsità
Il caso del countdown sfrutta quella che l’AGCM definisce euristica
della scarsità. Quando un bene o un vantaggio appare disponibile per
poco tempo, tendiamo ad attribuirgli maggiore valore e a decidere più
rapidamente. Il tempo ridotto ostacola il confronto con altre offerte,
la lettura delle condizioni e la verifica del prezzo praticato in
precedenza.
Se la scadenza è fittizia, l’impresa non si limita a presentare il
prodotto in modo favorevole: fornisce un’informazione ingannevole su una
circostanza decisiva della promozione. Il consumatore acquista sotto una
pressione che non corrisponde a un’effettiva necessità commerciale.
La valutazione deve riguardare l’esperienza complessiva. Anche una
frase formalmente corretta può risultare fuorviante se il timer, la
grafica e il percorso di acquisto trasmettono con forza l’idea che il
vantaggio stia per scomparire.
Le regole sulle riduzioni
di prezzo
Le promozioni online devono rispettare sia la disciplina generale
sulle pratiche commerciali scorrette sia le regole specifiche sulle
riduzioni di prezzo. Quando viene annunciato uno sconto, il prezzo
precedente deve essere individuato secondo la normativa applicabile e la
comunicazione non può creare una convenienza inesistente.
L’impresa dovrebbe poter dimostrare:
- quale fosse il prezzo praticato prima della promozione;
- quando inizi e quando termini realmente l’offerta;
- quali prodotti e quantità siano coinvolti;
- se la promozione sia soggetta a condizioni o esclusioni;
- chi abbia approvato testi, timer e automazioni utilizzati sul
sito.
La documentazione è importante perché le campagne digitali cambiano
rapidamente. Senza registri delle versioni, schermate datate e regole di
configurazione può diventare difficile ricostruire a posteriori ciò che
il consumatore vedeva in un determinato giorno.
I
controlli preventivi per e commerce e campagne promozionali
Prima della pubblicazione non basta verificare che il prezzo sia
stato inserito correttamente. È utile esaminare l’intero percorso
dell’utente, dalla pubblicità iniziale alla conferma dell’ordine.
Un controllo efficace dovrebbe includere almeno cinque passaggi.
Occorre verificare la veridicità della scadenza; testare che il timer si
arresti davvero; controllare la coerenza tra annunci, landing page e
carrello; conservare una copia della campagna approvata; assegnare con
chiarezza la responsabilità degli aggiornamenti.
Particolare attenzione è necessaria quando il sito utilizza
componenti forniti da piattaforme esterne. Il fatto che un widget sia
tecnicamente disponibile non significa che il suo impiego sia conforme
alla disciplina consumeristica. L’impresa che presenta l’offerta al
pubblico deve conoscere il funzionamento dello strumento e controllarne
gli effetti.
Le conseguenze per l’impresa
Una pratica commerciale scorretta può determinare sanzioni
amministrative, ordini di cessazione della condotta e un danno
reputazionale che spesso supera il valore della singola campagna.
Possono inoltre aprirsi contestazioni individuali, richieste di rimborso
e iniziative collettive.
La prevenzione non richiede di rinunciare alle tecniche di marketing,
ma di costruire una procedura di approvazione nella quale area
commerciale, responsabili del sito e funzione legale condividano
informazioni verificabili. La domanda decisiva non è soltanto se un
messaggio aumenti le conversioni, ma se descriva correttamente l’offerta
e lasci al consumatore uno spazio reale di scelta.
Domande frequenti
Un countdown è sempre
vietato
No. Può essere utilizzato quando indica una scadenza reale,
comprensibile e rispettata. Diventa problematico se si rinnova
automaticamente o crea l’impressione falsa che il vantaggio stia per
cessare.
Basta
indicare nelle condizioni che la promozione può essere prorogata
Non necessariamente. Una clausola poco visibile non neutralizza un
messaggio grafico dominante che comunica urgenza. Conta l’effetto
complessivo della presentazione sul consumatore medio.
Chi
risponde se il timer è fornito da una piattaforma esterna
L’utilizzo di un componente di terzi non esonera l’impresa che
presenta l’offerta. Occorre verificare configurazione, funzionamento e
coerenza con la campagna effettivamente proposta.
Conclusioni
La trasparenza commerciale si misura anche nei dettagli
dell’interfaccia. Un timer può sembrare un elemento marginale, ma
diventa giuridicamente rilevante quando altera la percezione del tempo e
del prezzo. Imprese ed e commerce possono richiedere una verifica
preventiva della trasparenza delle proprie comunicazioni commerciali,
prima che una scelta grafica si trasformi in un problema regolatorio e
reputazionale.
Collegamenti interni
Fonti
- Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, procedimento
PS13027, comunicato del 25 giugno 2026. - Decreto legislativo 6 settembre 2005 n. 206, Codice del
consumo.
